中國酒類營銷近幾十年來，只是走出了一些緊湊的、灑落在一個小小的天地間的密密麻麻的足跡。很多營銷斗士遠涉萬水千山，丈量大地長天。在學、活、做中，勾兌了酒類營銷模式的諸多的應(yīng)該與不應(yīng)該、合理與不合理，甚至不惜攜帶傷疤和過錯一路行走。

“囚禁是叛逃的理由”，我們曾因營銷模式獲得發(fā)展的自由，也曾因營銷模式的囚禁選擇“叛逃”，去創(chuàng)新更適合企業(yè)發(fā)展的營銷之路，但走得遠了，前一段路變成了后一段的理由。

當我們一路經(jīng)歷深度分銷模式、終端盤中盤模式、消費者盤中盤模式和直分銷模式后，才懂得知識創(chuàng)新和營銷模式綜合的重要性。

創(chuàng)建酒類行業(yè)跨界營銷理論和模式，意味著必須打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，善于勾兌營銷資源，在實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴張，品牌裂變的同時，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。

這就形成了酒類行業(yè)跨界營銷的兩種戰(zhàn)略思維，內(nèi)部裂變和外部合作。

一、酒類跨界營銷兩種戰(zhàn)略思維

跨界營銷是一個相對比較寬泛的營銷思維模式，要敢于打破行業(yè)營銷固有的營銷藩籬，在企業(yè)內(nèi)部和外部進行整體性聯(lián)動創(chuàng)新。跨界營銷對于企業(yè)品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。

1、內(nèi)部裂變式戰(zhàn)略思維

做大做強，是企業(yè)發(fā)展最為順利成章的方向，伴隨企業(yè)規(guī)模擴張，實力壯大，首先是“品牌裂變”，開發(fā)大量新品牌、母子品牌、買斷品牌等，圍繞每個品牌開發(fā)不同產(chǎn)品；其次是開辟新品類，從白酒品類延伸到黃酒、紅酒、保健酒等品類，比如山東芝麻開花酒業(yè)從經(jīng)營白酒向長城龍葡萄酒經(jīng)營延伸，女兒紅黃酒延伸到白酒品類等，企業(yè)順其自然形成一種內(nèi)部經(jīng)營上的跨界營銷戰(zhàn)略思維。

企業(yè)品牌內(nèi)部裂變式的跨界營銷戰(zhàn)略，可以最大限度的強化和提升主導(dǎo)品牌形象，滿足消費者對品牌的不同體驗。如安徽古井酒業(yè)在亳州和合肥建設(shè)星級古井假日酒店，使得古井品牌在商務(wù)消費領(lǐng)域得到快速提升和強化。

2、外部合作式戰(zhàn)略思維

酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表現(xiàn)在酒水的消費特性上，如基于“煙酒不分家”的消費習慣，白酒行業(yè)多尋求煙草行業(yè)進行跨界合作，實現(xiàn)品牌相互滲透相互融會，從而給酒水品牌一種立體感和縱深感。

陜西西鳳白酒品牌聯(lián)合好貓煙草品牌，以盤整資源為突破口，強強聯(lián)合，推出“好貓西鳳酒”，一舉成功，奠定西鳳酒中高端品牌形象地位。同時我們經(jīng)常看到徽酒許多白酒品牌也喜歡聯(lián)合安徽煙草品牌進行跨界營銷。

二、酒類跨界營銷三種營銷模式

“跨界營銷”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界營銷在酒水行業(yè)的應(yīng)用逐漸成為一種新的營銷模式，而且越來越多的著名酒水品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

如何實現(xiàn)“1+1>2”的品牌聯(lián)合效應(yīng)，關(guān)鍵是如何選擇最適合企業(yè)發(fā)展和聯(lián)合對象，如何與強勢品牌進行創(chuàng)新合作，方德營銷咨詢公司經(jīng)過深度研究發(fā)現(xiàn)，酒類跨界營銷有三種營銷模式可以創(chuàng)新。

1、以品牌為核心的跨界營銷模式

一流的品牌與一流的品牌合作等于一流的品牌強勢效應(yīng)，二流的品牌與一流的品牌合作也等于一流的品牌協(xié)同效應(yīng)，一流的品牌與二流的品牌合作只能等于二流的品牌遞減效應(yīng)。

以品牌為核心的跨界營銷，更要立足通過與“彼品牌”的合作，進一步強化“本品牌”的文化核心概念以及消費體驗。

在酒類跨界營銷缺少案例的前提下，我們來大膽創(chuàng)新一下，設(shè)想一個案例。如高爐家酒，在秉承“家”文化概念和現(xiàn)代商務(wù)消費體驗的基礎(chǔ)上，需要尋找一個強勢品牌來強化這一文化和消費體驗，我認為可以考慮聯(lián)合“如家快捷連鎖酒店”，借助“如家”對商務(wù)人群的號召力，強化高爐家酒“家”文化，以及商務(wù)人士對“家”的體驗，高爐家還可以創(chuàng)新個性新產(chǎn)品，比如小容量瓷瓶裝商務(wù)休閑酒品，不但可以開辟一條新的產(chǎn)品推廣渠道、銷售渠道和品牌傳播渠道，而且在目標消費群體選擇上也極其吻合。

2、以渠道為核心的跨界營銷模式

高爐家酒和如家快捷酒店的聯(lián)合，不但是實現(xiàn)了品牌上的跨界營銷，也開辟了一條嶄新的銷售和推廣渠道。所以，以渠道為核心的跨界營銷也是一種很好的創(chuàng)新模式。

國內(nèi)很多酒水企業(yè)都針對婚慶市場推出大量的產(chǎn)品或品牌，已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢的有江蘇今世緣酒和四川全興520酒，這些品牌可以聯(lián)合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯(lián)、民政局等，開辟新渠道。

煙酒不分家，一些酒廠還可以聯(lián)合當?shù)責煵莸奈锪鞴�司直接對快速興起的名煙名酒店渠道進行有效鋪貨，安徽皖酒可以聯(lián)合皖煙配送渠道，黃鶴樓酒和黃鶴樓香煙如此等等。

3、以客戶為核心的跨界營銷模式

伴隨消費理念和行為方式的改變，直接刺激的是跨界營銷風潮的愈演愈烈，這已經(jīng)成為了一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合�？缃缡蔷�彩的，跨界也是誘惑的。營銷的創(chuàng)意與傳播，保健酒成為了集酒水、保健品、禮品三個行業(yè)的典型跨界營銷傳播的產(chǎn)物，很快我們看到了椰島鹿龜酒的“大國崛起”。

更難以想象的是，消費者的體驗越來越難以滿足，越來越需要更多的跨界融和。記得大年初二，我到安徽肖縣聚會，因為天氣特別冷，大家都想喝黃酒，結(jié)果跑了很多商超都買不到，最后酒店老板建議說，將“干紅”和“可樂”勾兌一起加熱，跟黃酒的感覺一樣好喝。嘗試后果然如此。

“干紅＋可樂＝黃酒”，難以想象的消費體驗，在某種程度上也意味著“古井干紅”聯(lián)合“可口可樂”是不是另外一種客戶體驗，同時也是一種跨界營銷的創(chuàng)新模式。

這也是我在酒類實戰(zhàn)營銷專著《勾兌營銷》一書中重點強調(diào)的“雞尾酒效應(yīng)”，勾兌即綜合，綜合即創(chuàng)新，消費者越來越瘋狂于多種消費體驗的勾兌創(chuàng)新。酒水企業(yè)在未來的發(fā)展中，必須深度關(guān)注消費理念和行為的變化，開發(fā)多樣化的新產(chǎn)品，比如果味白酒、果味黃酒，也可以仿照咖啡伴侶的營銷手段，開發(fā)白酒伴侶，滿足現(xiàn)代人群對白酒飲用的多樣化體驗。

三、酒類跨界營銷關(guān)鍵點和注意點

我們處在一個動蕩、躁進、焦慮的酒類營銷時代，一個不斷創(chuàng)新和快速顛覆創(chuàng)新的年代。

消費需求變遷、渠道破壞、價格細分和競爭壁壘強化，標桿企業(yè)成功的營銷模式和經(jīng)驗一再被接踵而來的困局撕破。深度分銷、盤中盤、直分銷等營銷模式的變革和創(chuàng)新，甚至多種營銷模式的勾兌，綜合應(yīng)用，無不在告訴我們，在各類企業(yè)參差不齊的發(fā)展過程中，絕對沒有“四海一家”的解決之道，合適的才是最好的。
跨界營銷，意欲為國內(nèi)酒水行業(yè)尋求更為廣泛、更為合適的競合之道。但是，在為企業(yè)導(dǎo)入跨界營銷模式的過程中，必須保持策略清晰。

1、酒類跨界營銷兩個關(guān)鍵點

第一點是，強強聯(lián)合。與高手過招才能成為高手，以自己獨特的優(yōu)勢和強勢品牌聯(lián)合，通過比附效應(yīng)提升品牌形象和價值。

第二點是，互補聯(lián)合。比如基于“煙酒不分家”的互補性，這兩個行業(yè)可以實現(xiàn)最好的跨界營銷的協(xié)同效應(yīng)。

2、酒類跨界營銷注意點

首先，避免和競爭性品牌進行跨界聯(lián)合。酒類跨界營銷的滿足的是在消費者體驗的互補，而非簡單的功能性互補；

其次，導(dǎo)入跨界營銷不可影響品牌形象。酒水企業(yè)通過導(dǎo)入跨界營銷模式，在為品牌重新注入新元素的過程中，要避免與目標消費者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂；

最后，選擇跨界營銷的對象一定要門當戶對。酒類跨界營銷更應(yīng)該基于共同目標消費者的不同消費特性上進行創(chuàng)新聯(lián)合，以及品牌影響力的對等性。比如西鳳酒和好貓煙的跨界合作。